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香港大型购物中心超20家定位准确有序竞争

发布时间:2019-10-13 03:06:56

香港大型购物中心超20家 定位准确、有序竞争

时代广场、海港城、又一城、朗豪坊、K11、圆方、太古广场、太古城、新城市广场、东荟城名店仓、Magebox等香港典型购物中心,基本反映了香港购物中心从过去到现在的发展历程,从第一代的铜锣湾时代广场到最新一代的K11购物艺术馆,无论组合、特色如何变化,每个购物中心都依然保留着一些共同点,反映一些新特点。

建筑艺术

香港购物中心在物业结构上别具特色。

首先是注重中空大堂。户外的休闲广场都搬到室内去了。无论商场的规模有多大,起码都有一个中空大堂,以及可以举行活动的中庭广场。目前,内地的许多地产商已经开始仿照香港商场的设计,例如万达。

香港商场中空大堂根据项目的平层面积规划设计。平层面积小的商场,一般只有一个中庭,中空高度基本到达顶层。平层面积大的商场,则分层错落设计中空,务求令商场整体空间感扩大,以造就商场的气势、营造良好购物环境,如又一城广场、青衣城、海港城等。中空大堂无疑令商场的空间感大大提升。因此,游逛于香港的商场感觉很舒畅,没有过于压抑、拥挤、障碍等负面的心理印象。而相应的中庭则成为休闲、文化广场,也可作为宣传作秀功能、产品推介功能、展示功能,甚至开放为临时摊档之销售场地。

其次,是楼层楼底高。香港商场空间感开阔的主要原因还在于商场的楼底高。基本上,香港商场的楼底高度平均在5米左右,首层或特殊功能楼层更高达6.5~7米。开发商不因节省建筑成本而特地压低楼层高度。因此高楼底的商场造就了舒适的购物环境。

再次是通往各楼层相当便捷。垂直交通的数量比较充足,分布合理,主要交通工具是扶手电梯。以海港城为例,占地20万平方米,平层设置20组扶手电梯,为消费者到达各楼层提供极大的便利因素。

第四,室内商铺门面较宽。由于香港商场的商铺设计基本是环铺,商铺基本都有较长的展示面,商铺的门面较宽。在长长的玻璃橱窗展示面内,商品的陈列效果相当理想,消费者容易被橱窗内的陈列品所吸引,从而形成刺激消费的因素。

第五,商场主入口不明显,没有临街铺规划。在一个注重包装的社会里,香港商场一般都有独特的形象设计和装潢,但商场的门面(出入口处)包装并不显眼。香港商场的门面不宽,但设有扶手电梯或楼梯直接将消费者引入商场的营业区内,同时商场临街面也只有各式宣传广告,并没有临街商铺的规划。主要原因是香港商场的经营理念就是要把消费者留在商场内,通过商场内的特色经营刺激消费。

总之,香港购物中心的整体经营环境良好,楼层较高,一般在5米或以上;巧妙设计中庭和休闲广场,扩大空间感;通道宽敞,灯光明亮;基本不设二环商铺,都以一环铺进行规划,商场的主通道宽达6米,商铺的间隔面积在100~400㎡之间,以良好的展示面吸引其目标消费者;虽不设置休憩座椅,但在各楼层引入咖啡室、餐厅等商户,为消费者提供休息的场所。如又一城、Apm、东荟城的商场结构都十分清晰, 无死位 ,实现全租铺设置,没有主题百货店。

在配套方面,香港购物中心均有充裕的停车场,普遍的配套停车位超过200个以上,一方面与香港城市汽车拥有量高的因素有关,另一方面则反映了购物中心的设计者能充分考虑消费者的交通及停车便捷需求,体现以用者为先的设计理念及城市发展的前瞻性考虑。

百花争艳巧定位

香港较大规模的购物中心有20多家,通过有序地竞争,都取得了良好发展。究其原因,重要的一条是各购物中心的市场定位准确,自身特色突出。

例如太古旗下经营的4家购物中心,就是因地制宜,各具特色。其中位于金钟区的太古广场定位最为高档,因处在中环和湾仔之间的香港最繁华商业金融区,其消费群和消费水平有别于其他地区;太古城中心位于港岛东太古城,顾客群是当地的居民和周围的办公一族,其定位的特点是适合各类消费者的需要,商品线广;又一城与香港的着名大学相连,顾客中年轻人较多,是太古旗下购物中心中最注重时尚的一个;而东荟城名店仓是东涌区内惟一的大型购物、休闲中心,开业时是传统购物中心,生意冷清,后来为适应当地居民消费水平不高和香港人、游客追捧价廉物美的名牌商品的心态需求,太古策划引进已在旗下购物中心经营的名牌、连锁店,将其转型为香港首家和惟一的名牌折扣商场(outlet),使其人流和消费额较前有了成倍的增长。

此外,Apm商场是香港首个以夜间消闲及 品味生活志 为概念的大型商场(故大部分店铺的营业时间直至凌晨,甚至通宵营业),以年轻人为主要销售对象。Apm是把am(上午)和pm(下午)融合起来,与商场提倡的夜间消闲概念互相呼应。香港的购物商场多数只营业至晚上10点,令这些人士在下班后几乎无处消闲减压。新鸿基地产有见及此,特别把Apm定位为一个店铺营业时间特长的商场,让顾客不再受时间束缚,尽情购物消闲,并把口号定为 play more,sleep less (玩多点,睡少点)。另一方面,由于新生代的生活品味日益提高,Apm亦同时定位为 品味生活志 ,令Apm的顾客仿如走进一本立体的时尚杂志般,时刻紧贴最新的娱乐饮食和潮流信息。

布局品类显身手

在香港购物中心内,各楼层都引入了相关餐饮、娱乐、休闲的功能类别。同类别的经营商户并非都挤在同一楼层或区域进行经营和竞争,而是根据同类商品的档次、消费级别而巧妙分布在各楼层。这样可以有效避免同类别、同档次商户的直接经营竞争,使消费者带着消费目的走遍整个商场,形成整体商场的有效互动体系。而在同一楼层内,具有其主要经营定位,但还规划了其他类别的商家引入,如作名牌服饰定位的楼层还引入了文化书籍、化妆品、精品、餐饮等其他商户。消费者在同一楼层内可欣赏到各种类别的商品,有效消除消费者的 购物视觉疲劳 。购物中心各楼层都具备餐饮娱乐功能。

目前国内购物中心认为,餐饮、娱乐的消费者都是目的性最强的群体,因此将餐饮、娱乐商家安置在商场的最高楼层将有效盘活整个商场。但在香港商场却看不到这种安排,餐饮、娱乐商家在高楼层有,在其他楼层都有。而且,不同楼层所引入的餐饮、娱乐类别性质不一样,如中庭位置设置CAFE、顶层设置美食广场(或快餐)、中层设置中餐馆、西餐厅和其他风味餐馆。每个楼层都通过餐饮、娱乐、休闲的功能设置聚集消费者,有效避免了楼层的经营盲点。例如Apm,把餐饮、娱乐全部分布在各层的二环铺。

另一方面,大型购物中心与专业店、专卖店之间形成了相辅相成的发展态势。特别是大型购物中心以其整体的广告策划、公关活动、促销活动,为专业店、专卖店提供了发展的空间,而专业店、专卖店以其知名度、信誉为大型购物中心吸引了广泛的客源。节假日很多购物中心还会组织各种各样的品牌推介活动、文艺表演SHOW,明星签名活动等,其中又一城购物中心更是在每一个活动中灌入了又一城商号的统一标志,通过活动带动了客流,通过活动的互动性带动商品品牌与购物中心品牌(logo)的相互影响。

在品类方面,香港的购物中心规模较大,经营服务类别范围较广,以综合零售百货为主要经营定位运营。每个购物中心的经营服务类别都包括:鞋服、皮具、精品、化妆品、珠宝、钟表、眼镜、医药保健、超市、家居用品及饰品、家电、数码产品、儿童用品、玩具、文化、体育健身、餐饮、娱乐等,还包括银行、旅行社、地产代理行、冲印中心、洗衣店、商务中心、宠物医院等服务机构。由于香港是自由港,加上居民消费力强,吸引了大量国际知名品牌涌入香港。因此香港的各大购物中心都可以看到国际知名品牌商品的身影。

购物中心细致和人性化的服务措施。各购物中心都设有咨询服务台,提供购物指南、饮食指南、为内地游客设计的 游客优惠指南 等宣传小册;开通购物中心站等。如新世纪广场,还提供轮椅借用、物件寄存、上服务、免费雨衣服、婴儿护理室、代客邮寄、为儿童翻热食品服务等。

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